Темная сторона рекламы. Дарк маркетинг.

Реклама — двигатель торговли. Но как ее двигать, если рекламировать запрещено законом?


Ситуация странная, товар не запрещен, а рекламировать его нельзя. Для понимания дарк маркетинг — это не что-то запрещенное, а маневрирование маркетолога среди запретов и табу для того, чтобы выполнить свою основную задачу — продвинуть товар или услугу.

Не знаю почему, но чем задача сложнее, тем мне интереснее ее решать. С детства такой. И да, я занимаюсь дарк маркетингом, и мне не стыдно, наоборот, я горжусь этим, но публиковать свои кейсы не намерен, во всяком случае, при жизни. А вот рассказать немного о дарк маркетинге могу. Логика продвижения товаров, которые рекламировать нельзя вытекает из закона, который дает одну оговорку, типа нельзя, но можно «если это является неотъемлемой частью художественного замысла». То есть, если я художник, а я такой, то я могу написать книгу «Исповедь курильщика». В которой я расскажу, как курю 27 лет, и почему сейчас курю именно такие сигареты и опубликую большим тиражом. А будет бюджет, так найму Тарантино, или на худой конец Федора Бондарчука, чтобы по моей книге поставили фильм, с одноименным названием. И я не нарушу никаких законов, и создам резонанс, и получу паблисити, и продам этот товар. Круто? Безусловно, тем более, что книга уже написана, осталось вставить бренд сигарет, ну, и получить деньги. Так что — следите за анонсами.

Продакт плейсмент - старый и испытанный способ рекламирования «мимоходом». И тут вся палитра — реп, картины, художник Петров-Водкин, даже Земфира с треком Jim Beam, интересно, ей заплатили? И сколько? Это не просто продакт плейсмент, это продакт плейсище, мощнейшие. А вот если бы она вставила в свою нетленку «Я хочу, чтобы во рту оставался честный вкус сигарет» наименование марки, вот помогла бы тогда не табачной индустрии в целом, а каким-то конкретным, возможно, неплохим людям. А они помогли бы ей материально. Несмотря на то, что «гайки закрутили» и сильно, продакт плейсмент возможен в песнях, в стихах, и видео. Эффект можно усилить многократно, если ваш товар будет пить или курить звезда. Особенно, если это выглядит органично. Ну, как курящий Кикабидзе, или пьющий Ефремов.

Эвент. Продвижение на мероприятиях - один из последних оплотов дарк маркетинга. И чем мероприятие массовее, тем лучше. Опять же, если речь идет о товаре массового спроса, а не о односолодовом виски. Но обычно табак и спиртное, все же массовые товары. Конечно, на мероприятиях уже не развернешься, как раньше, но все равно возможностей осталось много. Главное, что там возможно не только показать товар, но и дать его попробовать, и, вполне возможно, получить себе постоянного клиента. Это очень важно для современных производителей табака и спиртного. Если посчитать, сколько выкурил сигарет за всю свою жизнь я один, получается сумма значительная - миллионы рублей. А нас, таких курильщиков, 40% от взрослого населения страны. Но постоянным клиент станет только при условии, что ваш товар качественный. Но теперь по-другому нельзя. Теперь «запрещенный» товар должен быть качественным, риск здесь неуместен.

Интернет. Возможности интернета для дарк маркетинга переоценить невозможно. Нельзя рекламировать товар? Но на физических лиц этот запрет не распространяется, пока во всяком случае. И более-менее грамотный маркетолог может этим смело пользоваться. Это касается и постов, и фото, и видео материала. И тут весь спектр возможностей: партизанка, вирусняк, все что душе угодно. И производители этим всем пользуются, но вяло и неумело. Возникает чувство, что некоторые производители поставщики «запрещенного» товара просто махнули рукой на маркетинг. Как бы, ну нельзя и нельзя, ведь всем же нельзя, наш покупатель придет и купит. А у меня все же остается один вопрос — а кто он, ваш покупатель? Если речь идет о брендах со столетней историй, то конечно, аудитория есть. А если «новоделы»? Их не так мало, как принято думать, просто мы мало о них знаем. А они и не прикладывают особых усилий, чтобы узнали. И все что я вижу в интернете - это лажа, за редким исключением. Отчего-то маркетологи компаний решили, что главное - количество, и в лучшем случае тупо забивают ленты изображением своих товаров. А как же эмоциональная глубина, как же вовлеченность аудитории, как же картинка? Дарк маркетинг - это не массовый способ продвижения, даже если речь идет о товаре массового спроса. Дарк маркетинг - это всегда индивидуальная работа.

И в заключение, вот если бы сейчас я вставил название марки сигарет, то получился бы не плохой пример дарк маркетинга. Но я не буду этого делать. Потому что дарк или не дарк, но маркетинг - это работа, а работа должна оплачиваться.

 

 

Константин Скачков

Директор агентства