Нативная реклама: тренд или необходимость?

Баннеры, продающие статьи, рекламные проекты, все это имеет право на жизнь. Но, последнее время, все чаще статьи, продающие «маскируют» под редакционные или наоборот в редакционные материалы включают коммерческую составляющую.


И то, и другое можно отнести к нативной рекламе.

И это тренд последних лет, и на западе, и в наших столицах. И потихонечку нативная реклама приходит к нам. Причины успеха этого вида рекламы очевидны:

Она очень эффективна в отличие от баннеров. Которые продолжают «эволюционировать» и становятся больше, ярче, они мигают, закрывают главные страницы, в общем, делают все, чтобы попасться на глаза. И попадая на них, начинают жутко раздражать, настолько, что даже появился термин «баннерная слепота». Это когда читатель (потребитель) попросту игнорирует баннеры, но ведь бывает и по-другому, когда читатель (потребитель) просто уходит с сайта, потому что не хочет смотреть 30 секунд на баннер, рекламу интимных услуг.

Нативная реклама не сложна в производстве. При условии конечно, что в распоряжение есть редакционный отдел. У нас он есть. И занимаясь производством контента в «промышленных» масштабах, относительно не сложно сделать еще одну статью.

Этот формат рекламы подходит для разных платформ. «Живую» статью охотно читают и на сайте, и в социальных сетях. Ее так же могут цитировать, что увеличивает количество упоминаний.

Читатель (потребитель) относится к этому виду более чем лояльно. Это факт. Самый распространенный вопрос – почему на GLAGERпочти нет рекламы? Однако, присмотревшись, уже на главной странице можно увидеть 2-3 рекламных материалов. Просто они сделаны в формате редакционных статей.

Нативная реклама сама генерирует трафик. В отличие от баннеров. Вне зависимости от количества заходов на сайт. То есть, в случае, если читателю «продается» каждая отдельно взятая статья, он и заходит непосредственно на нее, и получает ту информацию, которую до него хочет донести рекламодатель, минуя посредников в виде баннеров. А если в статье есть гиперссылки на сайт рекламодателя, а они должны быть, это еще более упрощает доступ аудитории к вашему продукту или услуге. У нас были нативные материалы, которые собирают десятки тысяч просмотров, но при этом мы на них еще и зарабатываем.

Но есть и проблемы, и они следующие:

Общая некомпетентность. Многие просто не умеют делать нативную рекламу, но при этом охотно берутся за ее изготовление. И как правило терпят неудачу, вернее неудачу терпит рекламодатель, который заплатил за это деньги. В производстве нативной рекламе важен комплексный подход, редакционный отдел должен работать совместно с коммерческим отделом. И пишет такие статьи часто копирайтер, а не журналист. Потому что цель этих материалов не только заинтересовать ЧИТАТЕЛЯ, но и продать ПОТРЕБИТЕЛЮ.

Неумение продавать. Дело в том, что в большинстве случаев, реклама существует как придаток к редакции. И поэтому отношение к производству рекламного контента, мягко говоря «второсортное». Мы же считаем рекламный контент частью редакционной политики, и подход к производству такой же щепетильный. Это несколько усложняет отношение с заказчиком, потому что приходится убеждать его в актуальности именно нашего формата. Но мы не ищем легких путей. А потом у нас есть кейсы и статистика, которые подтверждает нашу правоту.

Статистика и ее анализ приводит к совершенно неожиданным выводам. Часто нативные статьи, или «джинса», дает больший трафик, чем крепко сделанный редакционный материал. Рекомендации ресторана или отзывы о кинофильме могут приносить по нескольку тысяч прочтений. При этом мы должны понимать, что глубина восприятия читателям намного сильнее. Ведь статью читают несколько минут, а на баннер смотрят секунды, если смотрят вообще.

Главное правило производства нативной рекламы - она должна соответствовать редакционной политике издания (ресурса). И главное проблема многих изданий в том, что у них нет четкой редакционной политики или весь ее смысл сводиться к тому чтобы давать как можно больше материалов в единицу времени. Именно таким образом издания достигают трафика. И продают они именно трафик, количество заходов. Но не их качество, не репутацию и не бренд. Но теперь качественный подход ко всем материалам и рекламным и редакционным становится необходимостью, а не трендом. Иначе не выжить. Ведь крупные агрегаторы генерируют трафик на порядки превышающий любое даже самое «раскрученное» издание. И читатели могут получить там новости, а рекламодатель может получить там трафик.

Читатель заходит на ресурс не в поисках рекламы, он заходит на ресурс, чтобы получить доступ к интересному, развлекательному или полезному контенту. И частью этого контента может быть нативная реклама. Только так можно достичь эффективности рекламы и не потерять, а даже приумножить трафик.

Константин Скачков

Директор агентства